BAB I
PENDAHULUAN
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Bagian integral dari strategi pemasaran adalah berkaitan dengan persaingan, oleh karena itu untuk dapat unggul dalam kancah persaingan kita harus mampu mengenali pesaing dan intensitas persaingan. Tujuan mengenali pesaing adalah agar perusahaan memiliki pengetahuan yang cukup mengenai pesaing sehingga dapat memperkirakan kemampuan pesaingnya, sehingga strategi bersaing perusahaan dapat dirumuskan untuk memperhitungkan kemungkinan tindakan dan respon pesaing.
Dalam era perdagangan bebas setiap perusahaan menghadapi persaingan yang ketat. Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dengan demikian, hanya perusahaan yang berkualitas yang dapat bersaing dan menguasai pasar.
B. B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka masalah yang akan dibahas dalam makalah ini adalah:
1. Identifikasi Pesaing
2. Analisa Kelemahan Pesaing
3. Strategi Persaingan
BAB II
PEMBAHASAN
1. 1. Identifikasi Pesaing
Pendekatan-pendekatan yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pesaing menurut John A. Czepiel dalam bukunya Competitive Marketing Strategy antara lain:
a. Supply Side Approach
Semakin banyak pesaing langsung bersaing atas pelanggan yang sama persis dengan cara yang pasti sama seperti yang dilakukan perusahaan. Pesaing menjual produk yang sama, yang dibuat dengan teknologi yang sama, kepada pelanggan yang sama melalui saluran yang sama. Jika perusahaan tidak dapat memenangkan pelanggannya dalam melawan pesaing yang identik, maka tidak mungkin perusahaan dapat bersaing dengan lebih baik melawan pesaing langsungnya.
Dalam arti yang lebih umum, sebuah perusahaan pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang strateginya bertentangan dengan perusahaan kita
b. Demand Side Appoach
Pemikiran sekarang tentang indentifikasi struktur bersaing bagi barang didasarkan pada ide substitution use (penggantian barang pengganti). Ada hal yang mendasari ide ini :
1. Orang melihat manfaat yang diperoleh dari produk tersebut dari pada produk itu sendiri.
2. Kebutuhan untuk terpuasan dan manfaat yang sedang dicari didekte oleh situasi pemakaian atau penerapan yang sedang direnungkan.
2. 2. Analisa Kelemahan Pesaing
Komponen utama serangan pemasaran gerilya berbasis penelitian adalah memahami persaingan yang anda hadapi. Anda bisa saja mengembangkan sebuah produk keunggulann kompetitif atau selling point proposisi unik. Satu-satunya cara mengetahui bahwa anda punya keunggulan adalah mengetahui apa yang dimiliki dan yang tidak dimiliki oleh pesaing anda.
Pada gerilya marketing, anda mempelajari bahwa keunggulan bersaing anda merupakan senjata ampuh pemasaran. Keunggulan kompetitif adalah manfaat yang anda tawarkan, yang tidak ditawarkan oleh pesaing anda.
Jika anda berfikir anda tidak punya keunggulan kompetitif maka saatnya untuk menyingkirkanya. Semua itu adalah keunggulann kompetitif, pemasar mengunakan topi berfikir yang menciptakan keunggulan tersebut. Mereka pada dasarnya mengenali sesuatu yang dilakukan atau karateristik yang telah ada
3. 3. Strategi Persaingan
Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan skala besar saja tidaklah cukup, karena ada beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tetapi ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu hal yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu rnenghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan besar.
Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu:
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru, atau dijauhi. Kehidupan pemimpin pasar sungguh tidaklah mudah, terkecuali bila perusahaan itu memang memiliki promosi resmi. Perusahaan tersebut senantiasa mempertinggi kewaspadaannya sebab para pesaingnya selalu mencari dan mencoba memanfaatkan kelemahannya, meski sekecil apapun.
2. Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut "runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut Market Challanger.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger :
a. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah: peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi. Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.
b. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strateg penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan market challanger :
1) Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk, iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. Bisaanya yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.
2) Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan untuk menyerang kelemahan .Market challanger berpura-pura akan menyerang bagian yang kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik. Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi oleh market leader.
3) Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan, yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini tidak mungkin ditolak oleh konsumen.
4) Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu: diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang baru dan menciptakan produk yang lebih baik.
5) Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan, membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.
3. Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, bisaanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang bisaa dilakukan oleh maeket follower yaitu:
a. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
b. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
c. Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.
4. Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar, spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk atau lini-lini dalam bauran pemasaran.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Dari pembahasan makalah di atas dapat di tarik kesimpulan sebagai berikut:
Pendekatan-pendekatan yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi pesaing menurut John A. Czepiel dalam bukunya Competitive Marketing Strategy antara lain:
a. Supply Side Approach
b. Demand Side Appoach
Komponen utama serangan pemasaran gerilya berbasis penelitian adalah memahami persaingan yang anda hadapi. Anda bisa saja mengembangkan sebuah produk keunggulann kompetitif atau selling point proposisi unik. Satu-satunya cara mengetahui bahwa anda punya keunggulan adalah mengetahui apa yang dimiliki dan yang tidak dimiliki oleh pesaing anda.
Strategi Persaingan dalam hal ini ada 4 macam antara lain:
1. Market Leader
2. Market Challanger
3. Market Follower
4. Market Nicher
DAFTAR PUSTAKA
Rismiati E. Catur, Lg. Bondan Suroto, 2001. Pemasaran Barang dan Jasa. Yogyakarta: Kanisius.
Kertajaya Hermawan, 1996. Siasat Memenagkan Persaingan Global. Jakarta: Gramedia.
Tjiptono Fandy, 1997. Setrategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.
Kotler philip, Gary Amstrong, 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Airlangga.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar